5 трендов в медиа на 2026 год: интерес к Югу, ИИ, сообщество

Уже с первого квартала 2026 года многие СМИ России начнут платить НДС, при этом, скорее всего, лишившись льготы по пенсионным отчислениям. Мы лично оцениваем объем дополнительных налогов в этом году в 8% от оборота. Хорошая новость состоит в том, что эти деньги неоткуда взять, кроме как с рынка: государственная политика вынуждает нас в этом году развиваться гораздо более агрессивно, чем мы сами рассчитывали. Однако, чтобы не двигаться вслепую, в конце 2025 года мы провели глубокий опрос ядра нашей читательской аудитории – я буду часто ссылаться на выводы этого исследования. Традиция делиться своим пониманием ситуации в медиа уже многолетняя – в прошлом году мы предсказали спрос на инструменты работы в публичной сфере, годом ранее  – о просветительских функциях деловых медиа.

«Эксперт Юг» представляет деловой Юг России

По данным «Яндекс.Метрики», в 2025 году быстрее всего у «Эксперта Юг» росла аудитория, которая проживает… в Москве и Московской области. Прирост аудитории феноменальный — 44%. Для сравнения, из южных регионов наибольшую динамику показал Краснодарский край – 14%. В десятке крупнейших регионов, читающих «Эксперт Юг», присутствуют также Ленинградская область, Нижегородская и Свердловская области. Но главное – совокупная аудитория неюжных регионов вдвое больше, чем количество читателей на Юге, — и этот отрыв увеличивается. Это значит, что «Эксперт Юг» все успешнее выполняет функцию витрины для делового Юга России. Между тем, задача служить надежным источником информации о бизнесе и условиях для предпринимательства на Юге России — это важнейшая часть миссии «Эксперта Юг». Мы рады видеть, что миссия работает, что аудитория, которая интересуется бизнесом на Юге растет опережающими темпами.  

Кстати, региональность прессы хорошо влияет на уровень доверия к СМИ – региональное телевидение и региональная пресса по индексу доверия проигрывают только центральному ТВ, таковы данные исследования ВЦИОМ, проведенного в 2025 году.

Влиятельным и образованным нужно больше аналитики

Цифры охвата бренда всегда сильно отличаются от размера ядра аудитории. «Ядро» - это постоянная часть аудитории, которая всегда с вами. Одна из методик определения ее размера – прямые заходы на сайт. Прямые заходы означают, что человек шел специально на ваш сайт, который скорее всего находится в закладках. По данным за 2025 год, доля прямых заходов на сайт expertsouth.ru составила 27% - на два процента выше, чем в 2024 году. Такой показатель прямого трафика – это вполне на уровне крупных брендов. В абсолютных числах это около 260 тысяч человек. Так вот, часть этого ядра мы и опросили: нам важно более четко понимать портрет этой аудитории, а также анализировать ее информационные запросы. 

86% этой части аудитории – люди старше 36 лет. Перевес в сторону мужчин очень небольшой – 54%. Три четверти заняты в коммерческом секторе. К высшему менеджменту относятся 44,5% опрошенных, относящихся к ядру нашей аудитории. Еще 19% — персонал отделов маркетинга, рекламы и PR. Уровень образования – высшее, несколько высших или научная степень (96%). 59% свою модель медиапотребления описывают так: есть узкий круг медиа, за которыми внимательно слежу, на остальные не обращаю внимания. За всеми медиа следят только 14% прошенных. Соответственно, для СМИ, которое работает с этой аудиторией, важно быть в узком пуле медиа. «Эксперту Юг» это удается: 49% опрошенных читают журнал более пяти лет. Мы просили респондентов назвать три прилагательных, которые, по их мнению, лучше всего отражают конкурентные преимущества «Эксперта Юг». Самыми частотными прилагательными стали «экспертный», «аналитический» и «достоверный».


На вопрос о том, каких материалов «Эксперту Юг» стоило бы производить больше, эта аудитория отвечает: нужно больше аналитики, а не новостей. Среди предложенных форматов больше всего голосов набирают отраслевые обзоры, материалы о трендах в бизнесе (54%), разбор стратегий ярких компаний (39%), колонки экспертов (37%).

ИИ влияет на охваты и производительность
Институт изучения журналистики Reuters (RISJ) провел опрос 280 руководителей СМИ из 51 страны и выдал прогноз о том, что в ближайшие три года трафик из поисковых систем сократится почти в полтора раза – таков результат массового внедрения искусственного интеллекта (ИИ). Эта проблема уже во весь рост стояла в 2025 году: из-за того, что ИИ выдает пользователю готовый ответ на основе ваших данных, пользователь больше не приходит на вас сайт. Главным вашим читателем и посредником в передаче информации становится ИИ, причем, чем более человечным будет у вас контент, тем больше он будет вас ценить. Вот только пока получается, что можно быть очень востребованным источником у ИИ и при этом терять аудиторию – медийщики всего мира думают, как выходить из этой ситуации. Один из прогнозов – охваты перестанут быть главным показателем оценки СМИ, на первое место выйдут прямые каналы взаимодействия со своей аудиторией, в том числе платная подписка.

Между тем, ИИ очевидным образом влияет на производительность журналистов - переупаковку материалов, обобщение больших и просто открытых данных ИИ делает гораздо быстрее. Умелый журналист-оператор ИИ может показывать совсем другую производительность. В то же время тот факт, что ИИ невозможно призвать к ответу за информацию, укрепит позиции традиционных СМИ, считают в Global Challengers Foundation.  

Кстати, ИИ помогал нам анализировать результаты опроса наших читателей. Один из ключевых выводов, который он нам выдал: ваши читатели хотят и готовы вовлекаться – развивайте экспертное сообщество. А мы уже развиваем. 

СМИ как канал доступа к экспертному сообществу работает

По нашим подсчетам, в год количество живых экспертов, которые приходят на наши мероприятия, дают комментарии для материалов, пишут колонки, участвуют в опросах, оказываются героями интервью или нашими клиентами превышает 3000 человек. «Эксперт Юг» выполняет для многих компаний функцию доступа к экспертному сообществу – и мы чувствуем, что функция эта становится все более востребованной. Главный показатель этого – динамика продаж деловых мероприятий. В 2025 году в «Эксперте Юг» она выросла на 29%. 

Дело в том, что компаниям мало продвигать свою повестку – важно, чтобы в ее обсуждение включалось экспертное сообщество, и СМИ такое включение обеспечивает эффективнее всего. Кстати, мы два года назад создали проект «Публичный эксперт», чтобы отмечать символическим признанием лучших региональных экспертов за успешные информационные стратегии и активное сотрудничество со СМИ. Как результат, нативные продукты, которые предполагают вовлечение экспертного сообщества, - показывают наиболее высокие темы роста в наших продажах.

Развитие бренд-медиа и восприятие рекламы бизнесом

Сегодня в России идет активное развитие бренд-медиа – то есть медиа, которые создает бизнес. Аналитики считают, и я с ними согласен, что в ближайшие годы доля бренд-медиа на рынке СМИ будет расти. Исследование Дзена и IAB Russia показывает, что 69% компаний считают контент-маркетинг основным инструментом продвижения – а значит, вложения в него будут продолжаться. Однако даже небольшое бренд-медиа, по примерным расценкам, обойдётся бизнесу в 500–800 тыс. рублей в месяц или в 6–10 млн рублей в год. Ответом СМИ на развитие бренд-медиа, скорее всего, станет разнообразие нативных форматов, выполненных профессионалами, - так выглядит более экономичная альтернатива для компаний.

Кстати говоря, роль рекламы как двигателя торговли никто не отменял, более того – российский бизнес именно так к ней и относится. По мнению 88% руководителей сферы малого и среднего бизнеса, которое они высказали в рамках опроса РОМИР в 2025 году, реклама — ключевой инструмент, который позволяет малому бизнесу находить свою аудиторию и развиваться. Более половины респондентов (64%) признались, что реклама реально помогает им принимать решения при выборе товаров и услуг. Это отличная база для работы медиа в непростом 2026 году.