Поделиться
Дилеммы регионального маркетинга
Правительство Ростовской области пытается создать инструмент, который позволил бы локальным брендам «цепляться» к локомотиву экономики региона, — программу добровольной сертификации товаров «Сделано на Дону», заявленную правительством Ростовской области в 2013 году. «Учреждая эту программу, — рассказал заместитель министра экономического развития Ростовской области Владислав Есин, — мы понимали, что известные бренды, участвующие в ней, будут продвигать Ростов-на-Дону. Но мы рассчитываем и на обратный эффект: малоизвестная компания, получившая сертификат и попавшая на российскую или международную выставку, сможет рассчитывать на доверие потенциальных партнёров, поскольку они знают бренд “Сделано на Дону”».Эта реплика чиновника донского правительства дала повод для острой дискуссии, которая, впрочем, началась задолго до нашей конференции, поскольку общественность уже не раз высказывала сомнения в действенности программы «Сделано на Дону». Порой они оказывались вполне обоснованными. За без малого два года её участниками стали всего 16 компаний, из которых более половины — крупнейшие компании региона («Астон», «Группа Агроком», «Донецкая мануфактура», «Евродон» и другие), а вот представители среднего бизнеса получить сертификат пока не слишком стремятся.
Владислав Есин объясняет это тем, что средние компании ещё не готовы проходить все этапы сертификации, и даже небольшие затраты, которые она подразумевает, для многих предприятий могут быть весьма ощутимы, тем более — сегодня. «Надо понимать, что это не просто сертификация продукта, это проверка всех процессов его изготовления. Наша задача состоит в том, чтобы малый и средний бизнес старался прежде всего повысить уровень организации своего производства», — парировал г-н Есин реплики скептически настроенных участников конференции, сетовавших на то, что бизнесмены попросту не видят смысла участвовать в этой затее властей.
Тем не менее, у программы «Сделано на Дону» нашлись и адвокаты в рядах бизнеса, предложившие не ждать, что она станет самодостаточным механизмом роста, а воспринимать её как маркетинговый инструмент — тогда и пользу из неё вполне можно извлечь. Эту мысль высказала Алиса Гордеева, генеральный директор группы компаний BrandHouse, и к её мнению присоединились представители производственных компаний. «Для такой компании, как наша, цена участия в программе — это небольшие, в сущности, деньги, — заметил Прохор Дармов, директор департамента маркетинга ООО “КЗ «Ростсельмаш»”. — А взамен мы получили несколько информационных поводов, упоминание в полусотне публикаций и участие в двух международных ярмарках — в Турции и в Египте, что позволило нам зайти на эти рынки. Если монетизировать этот эффект, то можно увидеть, как хорошо мы сэкономили. Я считаю, что подобная сертификация — вещь полезная, и вопрос только в том, пользуешься ты её результатами или нет».
Наталья Штернлиб, руководитель отдела маркетинга ООО «Группа Мегаполис», в которую входит фабрика «Донецкая мануфактура» с её известной маркой Cleanelly, также считает, что грамотное продвижение бренда «Сделано на Дону» многое даст как самой компании, участвующей в ней, так и региону. «Сейчас очень сложное время для инициации сотрудничества с сетевыми операторами, я уж не буду лишний раз вспоминать о том, что во всех странах существует политика протекционизма в отношении собственных производителей, — говорит г-жа Штернлиб. — Вы не зайдёте просто так на полки сетей в Германии, если вы не местный производитель. А наличие такого бренда региона, как “Сделано на Дону”, даёт определённые преимущества в переговорах с операторами».
По итогам этого диспута стало очевидным, что главной задачей правительства Ростовской области можно считать работу над повышением лояльности местных компаний к региону. Инструмент не уникален: есть, например, история вологодского масла, ставшего известным региональным брендом в том числе усилиями местной власти, есть адыгейский сыр, есть, в конце концов, шампанское и пармезан — названия, привязанные к конкретным точкам на карте. Но для того, чтобы региональная принадлежность стала действенным инструментом развития, необходимо не только обеспечить доступность участия бизнеса в программе, но и повысить лояльность к ней, популяризировав успешные истории применения этого бренда на практике. Главное, что для этого есть все основания. «В Ростове масса вещей, явлений и компаний, которыми можно гордиться — от комбайнов до джаза, и эти возможности нельзя не использовать», — говорит управляющий филиалом ОАО Банк ВТБ (ЮФО) в Ростове-на-Дону Юрий Авдеев.
Экспортная модификация
Отдельный блок конференции был посвящён опыту продвижения крупных российских компаний на зарубежных рынках, который сейчас становится всё более важным для многих средних предприятий производственной сферы (см. специальный доклад об экспортном потенциале среднего бизнеса в «Эксперте» № 9 от 23 февраля).«Когда выходишь на глобальный рынок, стратегия продвижения бренда меняется, — рассказывает Прохор Дармов. — Меняется даже комплектация — к примеру, наш комбайн при поставке в США оснащается другим двигателем, в нём появляется ящик для охлаждения газировки. Изменения касаются и маркетинга, поскольку, скажем, на Украине слова “российский комбайн” у чиновников вызывают не очень хорошую реакцию. Там мы представляем наши машины как канадские комбайны, они продаются под другим названием. Хотя, надо отметить, конечный потребитель к нам лоялен».
Важная составляющая международного продвижения бренда — рекламные материалы, содержание которых чаще всего необходимо в корне менять, поскольку у западных потребителей система ценностей и мотивации к покупке отличается от отечественной порой кардинально. Для европейского покупателя тактико-технические характеристики стоят на первом месте при принятии решения о покупке, а у российского — на четвёртом (на первом — цена). Поэтому для Европы «Ростсельмаш» готовит 15-страничные буклеты с подробным описанием и чертежами.
На такой конкурентный рынок, как европейский, уже невозможно выйти просто с продуктом, в отличие от российского, где многие производители просто занимали пустующие ниши — или вытесняли иностранных конкурентов ценой. Конкурентное преимущество за рубежом — это целый комплекс параметров, которые посложнее, чем просто цена. Александр Альперин, начальник службы маркетинга ООО ПКФ «Атлантис-Пак», занимающего 70% рынка оболочки для колбасных изделий в России и 4% за рубежом, говорит, что приходить на рынок европейской страны необходимо с тщательно подсчитанной экономикой гипотетического сотрудничества: «Европейского производителя не будет интересовать готовая рецептура, которую мы предлагаем российским покупателям, их не убедишь рассказом об истории предприятия. Мы приходим к ним с инновациями, которые, к примеру, позволят сэкономить два процента. В Европе это очень много, и такая технология будет пользоваться спросом».
Говоря о традициях и истории как составляющей бренда, нельзя не вспомнить опыт Южного федерального университета, правопреемника РГУ, вуза, который имеет столетнюю историю, но недавняя трансформация сильно изменила то, что сейчас вкладывается в понятие его бренда. ЮФУ был образован восемь лет назад путём слияния четырёх крупных вузов Ростовской области, у каждого из которых была своя репутация.
«Студенты, поступавшие в РГУ до этого слияния, понимали, что получат диплом ЮФУ, а это уже другое имя, — напомнил Сергей Дюжиков, проректор по организации проектной деятельности в сфере общественных коммуникаций ЮФУ. — Наша задача — чтобы студенты и абитуриенты осознавали: благодаря слиянию качество бренда и качество университета повысилось. Главной силой бренда ЮФУ сегодня являются его выпускники, они — носители традиций нашего образования, начиная с нобелевского лауреата Александра Солженицына и заканчивая мэрами городов, депутатами Госдумы, известными бизнесменами». А для регионального правительства бренд ЮФУ — это один из каналов экспорта образовательных услуг. «Обучаясь у нас, иностранные студенты пропитываются нашим менталитетом. Они учатся пользоваться нашим оборудованием, технологиями. Это влечёт за собой ориентированность на наших производителей», — считает Владислав Есин.
Тоска по протекционизму
Разговор о брендах сегодня актуален ещё и потому, что для многих компаний среднего бизнеса брендинг даёт возможность заявить о себе громче, для начала — на отечественном рынке. Алиса Гордеева продемонстрировала, что кризис бренду не помеха, примером небольшой южной компании, производившей влажные салфетки: «Производитель покупал отдушки в Турции, там же печатал упаковку. По нашему совету компания предложила турецким партнёрам перенести производство сюда, и вот производственная площадка запускается в Ростовской области. Теперь компания планирует расширять линейку продукции, заняться косметикой, и это во время кризиса». Надо отметить, что параллельно с этим компания вела работу по ребрендингу, потому что отечественных производителей в этом сегменте вдоволь, и компания так или иначе попадёт в плотную конкурентную среду.Но такая работа в любом случае даст свои плоды. По словам Юрия Авдеева, его банк при принятии решения о сотрудничестве с той или иной компанией учитывает такой параметр, как узнаваемость бренда: «Если у предприятия наработан качественный бренд, то даже в условиях экономической нестабильности оно сможет развиваться с прежней скоростью. Для банка важно видеть запас прочности компании, и бренд в этом параметре играет немаловажную роль».
Не менее важную задачу бренд решает при сотрудничестве производителя с товаропроводящей цепочкой. Оксана Мирошниченко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ОАО «Сочинский мясокомбинат», напомнила, что рынок продукции мясопереработки сегодня входит в новый этап, на котором сотрудничество с продовольственным ритейлом становится основным каналом распространения продукции: «Пятнадцать лет назад главной задачей продавцов было успеть положить товар на витрину и открыть двери — сейчас ситуация поменялась кардинально: неформатная розница ушла на второй план, теперь важно наладить сотрудничество с федеральными сетями. А у них в последние годы быстро растёт доля собственных брендов — в частности, в категории мясных и колбасных изделий».
Сотрудничество с сетью в направлении производства продукции под её торговой маркой — это действительно один из способов сохранить обороты продаж (подробнее см. «Идентификация бренда», «Эксперт ЮГ», № 7–8, 2015 г.). «Нам подобное сотрудничество позволило расширить географию далеко за пределы Юга, — отметил Денис Афанасьев, директор по маркетингу и продажам группы компаний “Белый Медведь”. — Мы поставляем продукты в московский “Ашан”, точно так же мы сотрудничаем с сетью “Магнит”, которая в своё время решила в низком стоимостном сегменте продавать собственную продукцию, но мало кто может в таких объёмах производить молочную продукцию с низкой стоимостью, и это делаем мы».
И здесь дискуссия снова вернулась к вопросу о взаимодействии брендовладельцев и региональной экономики. Андрей Шнайдер, заместитель директора по продажам и маркетингу волгоградской компании «Царь-Продукт», считает, что местные производители хотели бы видеть больше протекционизма от местных властей, в особенности — в сотрудничестве с сетями. «Не так давно местные власти призвали выпустить такую колбасу, которую можно было бы отнести к социальным продуктам — недорогую, но сделанную по ГОСТу, — поясняет г-н Шнайдер. — Мы создали такой продукт под отдельной маркой, но нам необходимо, чтобы сети не делали наценку более 10 процентов, чтобы не брали ретробонусов за то, чтобы положить её на полки, чтобы отсрочка платежа была не более семи дней. Естественно, власть ответила: мы можем это порекомендовать, но не можем к этому обязать, ведь каждая сеть в меру своей социальной ориентированности может это делать или не делать. Пара местных сетей согласились, федеральные ещё думают».
По мнению производителей, такие схемы сотрудничества были бы весьма эффективны в то время, когда платёжеспособный спрос падает и возможностей для освоения новых рынков у производителей нет. Поэтому необходимо, чтобы региональные власти осознали таких производителей как элемент, прочно вписанный в экономику субъекта — настолько, что интересы их развития можно уверенно приравнять к интересам развития территории.
В подготовке материала принимала участие Татьяна Кислица
