Год на выживание: южный туризм готовится к сжатию

Похоже, рост внутреннего турпотока уперся в потолок. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), в новогодние праздники спрос на южные направления был неравномерным: горнолыжный кластер Сочи потерял около 30% туристов по сравнению с прошлым годом, прибрежный — около 5%. На 40% снизился турпоток в Анапу. Зато количество туристов в Крыму выросло на 20%, а в Минводах — на 10%.

Одновременно платежеспособные клиенты утекают за рубеж. Спрос на отдых за границей во время каникул вырос на 48%, сообщили РИА Новости со ссылкой на сервис бронирования «Островок». В компании это связали с более продолжительными, чем обычно, праздниками, а также с укреплением рубля, благодаря чему заграничный отдых стал дешевле.

Эксперты объясняют спад целым рядом причин: от аномально теплого декабря, который сорвал начало горнолыжного сезона, до истощения сбережений среднего класса и роста цен. В результате меняется сам портрет путешественника: он стал выбирать короткие и осознанные поездки, тщательнее считать бюджет и чаще менять направления. Отрасль в 2026 году готовится не к развитию, а к борьбе за выживание.

Погода, прилеты, инфляция

Многие эксперты связывают снижение турпотока на курорты черноморского побережья с погодой. Декабрь был теплым, снега в горах выпало мало, и горнолыжный сезон в Красной Поляне открылся позже обычного. Зато под Новый год пришел циклон, принесший на побережье — дожди, а в горы — сильные снегопады, при которых склоны также закрывают из-за лавинной опасности.

«Предварительные итоги зимнего туристического сезона подводить рано, мы только входим в пик падения с учетом того, что новогодние каникулы закончились, и до февральских праздников еще будет заметное падение спроса, — считает президент Общенационального союза организаций индустрии гостеприимства (ОСИГ) Алексей Волков. — Сочинский кластер практически весь декабрь стоял без снега, и туристический спрос оказался значительно ниже прогнозов и планов курортов. На Северном Кавказе выпало много снега, что позволило привлечь туристов на Эльбрус, Архыз, Домбай, Мамисон, и показатели были лучше ожидаемых на 10-15%».

Загрузка средств размещения на Северном Кавказ в новогодние праздники была на 10-15% выше ожидаемой, говорит Алексей Волков // Фото предоставлено экспертом

Алексей Волков среди причин снижения турпотока назвал также перебои с мобильной связью и авиасообщением. В связи с этими неудобствами, по его словам, многие туристы планируют поездки на горнолыжные курорты других стран, в том числе Турции, или меняют привычный вид отдыха и едут на южные курорты — ОАЭ, Египет и т.д.

«В целом по округам можно говорить о стагнации или даже о незначительном спаде в 10-15% в пик зимнего сезона по сравнению с прошлым годом, — отмечает архитектор индустрии гостеприимства, автор телеграм-канала «Высокий сезон» Александра Сердюченко. — Ключевой причиной стали аномальные погодные условия в декабре и первой половине января. В новогоднюю ночь в Сочи даже у кромки моря лежал снег. А новогодние праздники 2025 года прошли здесь при ярком солнце, тепле +15 днем, потоке туристов на набережной, отсутствии свободных мест в открытых кафе. В этом году многие прибрежные рестораны в новогоднюю ночь были закрыты. Традиционный салют был отменен, что разочаровало тех, кто ехал за праздничной атмосферой».

В качестве еще одной причины снижения турпотока Александра Сердюченко называет истощение сбережений среднего класса.

«Если инфляция останется высокой, приоритеты расходов сместятся в сторону базовых нужд, а не путешествий. Цены на перелеты и услуги отелей продолжают расти. Новогодние туры и так имеют премиальную наценку, их доступность снижается», — подчеркивает эксперт.

Александра Сердюченко считает, что в течение зимнего сезона наблюдался спонтанный переток туристов с дорогостоящих горнолыжных направлений на теплые городские — Ростов-на-Дону, побережье Сочи, Дагестан — и бальнеологические курорты Кавказских Минеральных Вод, где погодный фактор менее критичен. Вырос спрос на короткие сити-трипы, гастрономию и спа-программы как на альтернативу активному отдыху.

Гендиректор ростовского агентства «Город-парк» Алексей Матвеенко при этом отмечает, что турпоток на Дон, который всегда был ниже, чем в Краснодарском крае, значительно просел по сравнению с 2025-м, а тем более с 2024-м годом.

Турпоток на Дон значительно просел по сравнению с 2024 и 2025 годами, говорит Алексей Матвеенко // Фото предоставлено экспертом

«Просадка менее значительная или вообще не ощущается у тех, кто находится на трассе и обслуживает транзитных туристов, и существенная — в Ростове-на-Дону и городах области. Действуют три ключевых фактора. Во-первых, ростовский рынок — сезонный, зимой турпоток всегда меньше. Во-вторых, большая часть самостоятельных туристов принимает решение в пользу других регионов в связи с постоянными прилетами, нестабильной обстановкой с точки зрения безопасности. В-третьих, количество организованных туров, MICE-туризм, в целом проседает».

Снег дает надежду на восстановление

Надежда отыграть спад и улучшить показатели зимнего сезона у игроков туротрасли сохраняется. Оптимистическое настроение поддерживает курорт «Красная поляна», где после обильных снегопадов в горах установилась хорошая погода для катания. Хотя и там не ожидают рекордов по сравнению с прошлым годом.

«Мы видим стабильный интерес к зимнему отдыху в горах и уверенный спрос на размещение на уровне прошлого года, — рассказали в пресс-службе курорта. — Февраль и март традиционно демонстрируют высокий спрос, что связано со стабильным снежным покровом и благоприятными условиями для катания. Ожидается загрузка на уровне 65-75%, что соответствует плановым показателям».

Северный Кавказ же прогнозирует рост: «Турпоток на горнолыжных курортах в зимнем сезоне 2025/2026 может вырасти на 8-10%. В прошлом сезоне турпоток по числу поездок вырос на 20% и составил около 5,1 млн поездок. В сезоне 2023/2024 вырос на 3% и составил 4,3 млн поездок», — предоставила статистику и прогноз генеральный директор ГК «Самсон» Кристина Захарченко.

Предсказать турпоток на февраль пока сложно, считает директор туроператора «Здоровый мир – Сочи» Светлана Дудукчян. Спрос есть, но он достаточно слабый, глубина продаж небольшая.

«При этом уже по ряду обьектов с лечебной базой активно идет бронирование на октябрь 2026 года и даже на ноябрь, — говорит эксперт. — Когда адекватное предложение и достойное качество услуги, то спрос есть, и он хороший».

Коротко, насыщенно и осознанно

Основные тенденции в туристическом спросе, отмеченные аналитиками и практиками еще в прошлые сезоны, — более короткие, но частые путешествия и меньшая глубина бронирования, когда решение о поездке принимается буквально в последний момент.

«Сейчас решение об отдыхе принимается осторожнее: люди больше сравнивают варианты, расширяют географию поездок и реже бронируют "по инерции". Если раньше уже в начале года можно было опираться на достаточно понятный форкаст на лето и даже на конец года, то сегодня окно бронирования сократилось до нескольких недель, а порой и дней до заезда — и это сильно меняет планирование для отельеров, — делится наблюдениями генеральный директор управляющей компании Lavicon с объектами в Сочи и Туапсинском МО Светлана Лютая. — Тренды действительно меняются: гость стал меньше про "долго и дешево" и больше про "коротко, насыщенно и осознанно"».

Более значимым, чем раньше, становится фактор цены. Туристы теперь тщательнее планируют бюджет, благодарно реагируют на различные акции и скидки. Это заставляет отельеров сохранять цены на уровне прошлого года и даже ниже, что в условиях растущих издержек непросто.

«Гости, как и в целом потребители во всех отраслях, стали более рационально подходить к расходам — тщательнее выбирать формат отдыха, сроки поездок и соотношение цены и ценности. Туристы стали меньше гнаться за "звездностью" и больше — за понятной ценностью: удобство, приватность, сервис и прогнозируемый результат отдыха, — говорит управляющий партнёр компании Adamand Resort Антон Бодокия. — При этом из-за существенного роста затрат и операционных расходов отельеры и компании, работающие на курортах, стараются удерживать цены на уровне прошлого года. Если опираться на загрузку объектов под нашим управлением, и в прибрежной части Сочи, и на Красной Поляне, загрузка в период новогодних праздников была примерно на 8% ниже, чем годом ранее. При этом динамика по доходности различается. На Красной Поляне удалось сохранить средний тариф и практически выйти на уровень доходности прошлого года. А вот в прибрежной части Сочи объект столкнулся не только со снижением загрузки, но и с падением среднего тарифа примерно на 15%, что в итоге ощутимо сказалось на общей доходности».

Гости, как и в целом потребители во всех отраслях, стали более рационально подходить к расходам, говорит Антон Бодокия // Фото предоставлено экспертом

Все чаще туристы добавляют в свое отпускное меню программы оздоровления. В 2025/26 году спа и велнес добавился отчетливый запрос на посещение горячих источников, отметил президент ОСИГ Алексей Волков. Отельеры же, по его наблюдениям, пока должным образом не отреагировали на этот тренд.

«К сожалению, сегодня ни Северный Кавказ, ни Адыгея, ни Краснодарский край большого количества предложений такого рода не имеют, часто термы заменяются просто горячими ваннами», — отмечает эксперт.

Тренд на оздоровление учитывают и горные курорты, которые давно уже не делают ставку исключительно на лыжников и сноубордистов.

«Туристы всё чаще комбинируют спортивные активности с расслабляющими форматами. Заметный тренд — рост интереса к спа-программам и горным баням, которые позволяют восстановиться после насыщенного дня на склонах, замедлиться и получить новые впечатления», — рассказали в пресс-службе курорта «Красная поляна».

Устойчивый тренд — оздоровительные программы и активный досуг вне склонов, отмечает Кристина Захарченко // Фото: пресс-служба ГК «Самсон»

«Среди наиболее популярных видов отдыха – горнолыжный. Устойчивый тренд — оздоровительные программы и активный досуг вне склонов, — соглашается Кристина Захарченко. — Дополнительный импульс популярности курортов дают расширение и модернизация инфраструктуры: увеличение числа канатных дорог, обновление трасс, запуск новых сервисов — таких как сноу-парки, траволаторы, детские учебные зоны и экстремальные аттракционы, — а также открытие новых средств размещения и ресторанов».

Бизнес настроен сдержанно, но не сдает позиции

В целом от 2026 года игроки туристического рынка не ждут ничего хорошего. Отрасль готовится к сжатию, а отельеры адаптируют свои стратегии к периоду охлаждения.

«2026 год пройдет скорее под знаком выживания, попытки сохранить бизнес, чем развития, модернизации, улучшения условий для сотрудников и гостей. Закрывается огромное количество ресторанов. Безусловно, часть из-за некорректно выбранных концепций, снижения спроса, но это вопрос и фискальной нагрузки, увеличения затрат, стоимости кадров, — говорит Алексей Волков из ОСИГ. — Отрасль в 2026 году ждет сильное сжатие по спросу и увеличение издержек, что скажется на стоимости предложения. Туристический продукт внутри страны станет дороже, это касается и общепита, и отелей, и туроператоров. Это повысит и конкуренцию на рынке, выживут сильнейшие. При этом только до 10% компаний планируют сокращать персонал, остальные будут увеличивать зарплаты, привлекать дополнительно специалистов. Бизнес настроен сдержанно, но не сдает позиции и стремится сохранить основу своего бизнеса — квалифицированные кадры».

2026 год точно не будет годом простых решений для гостиничного бизнеса, считает гендиректор УК Lavicon Светлана Лютая. — Рост издержек, давление на рентабельность и дополнительная налоговая нагрузка уже закладывают более жесткие рамки для планирования.

«Но наша отрасль и раньше редко жила в условиях комфорта: по сути, каждый операционный год заканчивается глубоким анализом, переоценкой того, что мы делали, и поиском баланса на следующий сезон», — добавляет она.

Как обычно в таких случаях, проще будет выжить крупным и сетевым компаниям, а также тем, кто вкладывается в развитие дополнительных услуг и качество управления.

«Выживать будут сетевые проекты, у которых большой запас прочности и раскрученный бренд, авторские бутик-отели, у которых есть уникальное предложение для туристов, и самые недорогие отели для непритязательного контингента», — говорит Алексей Матвеенко.

Кристина Захарченко из ГК «Самсон» утверждает, что сохранить прибыльность отельерам помогут стратегии, направленные на повышение среднего чека за счёт включения дополнительных услуг, а также на увеличение повторных продаж через развитие программ лояльности. По ее мнению, росту среднего чека способствуют пакетные предложения, включающие питание, оздоровительные и развлекательные услуги, а также расширение сопутствующих сервисов — таких как экскурсии, трансфер и прокат оборудования. Поддержать спрос также могут специальные условия (например, скидки) на длительное проживание.

«Мы считаем, что в 2026 году отельеры сосредоточатся на оптимизации расходов. Усиление конкуренции может привести к выходу с рынка менее устойчивых участников или их поглощению крупными игроками. Одновременно ожидается рост качества услуг как ключевого инструмента борьбы за клиента», — говорит Кристина Захарченко.

Эксперт по туризму Александра Сердюченко подчеркнула, что в 2026 году индустрию ждет ускоренная адаптация к климатическим и регуляторным рискам — «смена колес на ходу». Ключевым трендом станет создание всесезонных, устойчивых дестинаций, где отдых не зависит от погоды. Это крытые спа-комплексы, бассейны, развлекательные и детские центры, а также развитие конференц-направления, wellness-ретритов и фестивалей в «низкие» сезоны.

«Прогнозируемый спад, скорее всего, будет не катастрофическим, но ощутимым, возможно, в диапазоне 10-20% по числу проданных мест, — резюмирует Александра Сердюченко. — Он станет результатом сочетания экономической усталости, календарной специфики и изменения предпочтений путешественников. Это будет коррекция, а не обвал рынка».