«Фабрика настоящего мороженого» — компания, стартовавшая в 2014 году, последние три года стабильно присутствует в рэнкинге быстрорастущих. Сейчас это также и одна из крупнейших компаний региона с оборотом свыше 8 млрд рублей по итогам 2020 года. Его главный бестселлер — мороженое под брендом «Коровка из Кореновки», которое получило сначала всероссийскую, а потом и мировую известность, благодаря президенту Владимиру Путину. Именно его он регулярно покупает на авиасалоне МАКС с 2017 года, чтобы угостить им высокопоставленных гостей. В 2019 году, например, он угощал под прицелами телекамер турецкого коллегу Реджепа Тайипа Эрдогана. В 2016 году президент привозил российское мороженое в подарок председателю КНР Си Цзиньпину на саммите G20 в Ханчжоу, а также в 2019 году, в день 66-летия китайского генсека.
Проект фабрики вырос из отдельного направления по производству мороженого на Кореновском молочно-консервном комбинате (КМКК). Оба предприятия — КМКК и «Фабрика настоящего мороженого» — входят в холдинг «Ренна» московского предпринимателя Андрея Лабутя. В отдельное направление мороженое вывели в качестве эксперимента, который показал свою жизнеспособность. «Фабрику настоящего мороженого» запустили в 2014 году, а уже через четыре года на проектную мощность вышла вторая очередь предприятия. По данным СПАРК, оно на 100% принадлежит ЗАО «Ренна-Холдинг».
Гендиректор КМКК и «Фабрики настоящего мороженого» Игорь Московцев рассказал, как в компании сделали ставку на новое направление, которое быстро набрало популярность в курортный сезон, а сейчас вытесняет с полок более дешёвые и популярные продукты по всей стране.
Читайте также исследование «Эксперт Юг» о южных компаниях-«газелях» в ноябрьском номере журнала.
«Третий локомотив развития» для производителя сгущёнки
— ООО «Фабрика настоящего мороженого» с выручкой свыше 8,5 миллиарда рублей показывает динамичный рост на протяжении последних пяти лет. Как вы пришли к тому, чтобы выделить в отдельное направление производство мороженого?
— У нас всегда было одно направление, связанное с производством продукта длительного хранения — сгущённого молока. Мы решили добавить к этому мороженое. Кстати, на КМКК его делали и в середине 1990-х годов. Были отдельные попытки начать работу, которые затем по разным причинам не продолжили. Я пришёл в ГК «Ренна» в 2011 году, и уже тогда наша компания задумались о производстве мороженого. У меня на тот момент был уже достаточно большой опыт в производстве, в продажах, маркетинге, в том числе и в Италии. Вообще тема мороженого, если говорить про молочное предприятие, происходит из оптимизации сырьевого баланса и эффективного использования возможностей принимать этот продукт круглогодично. Это серьёзный вызов для любого молочного бизнеса. Отсутствие постоянных отношений с производителями сырья приводит к тому, что ты будешь принимать задорого. А в пищевой промышленности доля сырья часто превышает 70 и больше процентов в структуре себестоимости. Поэтому молоком надо заниматься постоянно.
— А как вы поняли, что есть запрос на новое направление?
— В 2011 году здесь было всего два основных направления. Первое — производство молочных продуктов, основной ассортимент — молоко, кефир, сметана. Здесь масса производителей, поэтому тяжело конкурировать, нужно чем-то существенно отличаться. Второе направление — сгущённое молоко, которое производится здесь с 1952 года. Оно остаётся в продуктовой линейке. В этот момент мы решили сформировать третий «локомотив развития». Тогда и сейчас была твёрдая уверенность — это то, что нужно рынку. Рынок устал от суррогатов, заменителей, попыток любым способом добиться минимальной цены. Все уходили в снижение веса, стаканчик мороженого довели уже до 60 граммов. Мы, условно говоря, пошли по другому пути: увеличили вес продукта, который стали производить из натуральных ингредиентов. Тем самым мы попали в сегмент самого качественного мороженого. Начинать всегда сложно. Мы сначала даже оборудование новое не покупали, восстановили то, что было. Пользуясь знанием предмета, собрали две линии и начали работать.
— Как рынок отреагировал на ваше пришествие?
— Нас там никто не ждал. Всё очень легко можно произвести, но сложно продать. Мы пользовались налаженными отношениями, предлагали контрагентам попробовать новый продукт, собственную команду мотивировали, чтобы она тоже занимались продвижением. Главный плюс, что угадали с продуктом. Люди стали называть его «вкус из детства». Начали с 12,5 тонны в сутки, потом стали выпускать 25, 50... Потом уткнулись в потолок: производственной площади уже не хватало. И решили построить современную фабрику мороженого.
«Коровка» переходит в новую лигу
— Каким изначально вы планировали новое производство?
— Здесь мы уже шли в проект без серьёзного риска, потому что продукт продавали, зарабатывали и знали, что нам необходимо: новая производственная и складская площадь под низкотемпературное хранение. Мощность по проекту должна была изначально составить 65 тонн в сутки, но, когда проектирование подходило уже к концу, решили сделать на 80 тонн. Когда запустили, буквально через 11 месяцев уже делали 100 тонн в сутки. Всё же мы здесь инженеры, поэтому заложили такой потенциал. Сейчас способны производить 300 тонн в сутки — этого более чем достаточно.
— У вас есть своя сырьевая база, собственные хозяйства?
— Свои хозяйства в компании есть, они находятся в Белгородской области, но здесь, на Юге, мы работаем с партнёрами. Производство молока — это бизнес. И чтобы быть лидером рынка, нужно быть экспертом, заниматься полным циклом. Молочное животноводство гармонично встраивается в растениеводство, они дополняют друг друга.
— Планируете проекты по строительству фабрики запускать в других регионах?
— Пока нет. У нас на территории самого предприятия пространство есть. Сразу строить много — это неэффективно. Необходимо такой проект создать, который будет расти вместе с бизнесом. Вот у нас так и получилось — мы сделали «Фабрику настоящего мороженого». Тогда же появилась идея наименования и выделения отдельного юрлица.
— Что способствовало, на ваш взгляд, столь динамичному росту в течение последних пяти лет?
— Динамика нашего роста соответствовала динамике спроса: просят больше — даём. Мы создали хорошую команду профессионалов-экспертов, что экономит и время, и деньги. Представьте, мы фабрику построили за 11 месяцев с нуля и сразу же включили в работу. То есть мы не потеряли сезон, мы производили, строили, потом перевезли оборудование и докупили новые линии. В производстве мороженого летом условный один день год кормит. И если по каким-то причинам ты не способен выполнять свои обязательства, клиенты уходят к другим. У нас хорошая история в этом плане. Главное, что мы не подвели ни одного из наших клиентов. А наш продукт, можно сказать, сам себя продавал. Рекламу запустили только в прошлом году.
Продукт, который стал символом Юга
— Вообще до этого в рекламу не вкладывались?
— В рекламу — да. А вот продвижение нужно обеспечивать. Мороженое ведь продаётся в ларях холодильных, а они, как правило, брендированы. Это оборудование предоставляется торговым точкам, чтобы разместить в нём наш ассортимент. Но это обязательное условие для всех мороженщиков, все так действуют, поэтому тут мы среди прочих ничем не выделяемся.
— В какой-то степени повезло, наверное, что вы находитесь на Юге, в Краснодарском крае: здесь и курортные города, и летний сезон длится дольше, чем в остальной части страны.
— Да, вы правильно это отметили: летом много людей приезжает на отдых и, попробовав здесь действительно понравившийся продукт, они потом по возвращении домой начинают спрашивать, где можно его купить. Писали нам, звонили… Это послужило и хорошим поводом для выхода в другие регионы.
— Что касается доли рынка, есть исследования Nielsen, которые говорят, что у вас восемь процентов доли рынка мороженого в России. А вы как сами оцениваете своё положение на рынке и свою долю на нём?
— Nielsen лучше, думаю, знает. Совсем недавно, в середине октября, «Союзмолоко» опубликовало рейтинг производителей мороженого, в котором по итогам 2020 года мы заняли второе место после «Юнилевера». Посыпались запросы, комментарии, а что будет в этом году. Если ориентироваться на цифры прошлого года, то есть шансы стать номером один.
— Какие ожидания по этому году? Насколько вы планируете вырасти, какой объём произвести?
— Всем нравится цифра в 50 тысяч тонн, но, думаю, будет чуть поменьше. Осень холодная, как мы видим, она резко отрезала лето — это сказывается. Рассчитывали на большее. В целом не жалуемся, потому что даже пандемийный 2020 год и этот год у нас идут с приростом.
— Как пандемия повлияла на потребление?
— Люди меньше стали ходить по каким-то общественным местам питания, фудкорты до сих пор закрыты, стали больше есть дома. Поэтому больше вырос спрос на большую упаковку, так называемый семейный сегмент.
Неожиданная популярность и её последствия
— Много писали о том, как Владимир Путин в ходе посещения авиасалона в Жуковском два раза подряд покупал мороженое «Коровка из Кореновки» и угощал им членов иностранной делегации. Как это повлияло на ваши продажи?
— Нам очень приятно, что нас выбрали. Я думаю, что возможность познакомиться с нашим продуктом была в рамках инвестиционных форумов в Сочи, в которых мы тоже принимали участие, представляли нашу продукцию. Владимир Владимирович там нас увидел, наверное, и попробовал. А оценку какую-то мы уже получили, когда он здесь, будучи в Краснодаре, встречался с фермерами, и так получилось, что один из фермеров, кстати, наш поставщик, сказал, что развивает направление молочного животноводства. Он обмолвился, что сдаёт молоко на Кореновский молочно-консервный комбинат, где производят мороженое. Президент тогда сказал: «Да, я знаю, согласен, там действительно самое вкусное мороженое». Вот тогда мы впервые услышали оценку нашей продукции со стороны главы государства, оттуда уже пришла известность. А так шутки у нас ходили разные, в том числе и про продавщицу мороженого.
— Говорили, что это лично руководитель направления по маркетингу компании тогда стал за прилавок, чтобы обслуживать членов делегаций на авиасалоне....
— Нет, это не так. Мы, кстати, и не знали, кто это. Там кто-то из предпринимателей решил поторговать нашим мороженым. А в последний год там уже продавщицы не было, из-за пандемии. Просто всем делегатам принесли мороженое в красивом розовом чемоданчике и бесплатно раздали.
— А интерес иностранцев после этих историй к вам появился?
— Конечно, появился. Как-то раз президент Путин передал своему китайскому коллеге коробку мороженого. И никто точно не знал, какого производителя там мороженое. А потом к нам в край приехала делегация китайцев. Они, видимо, были более осведомлены, потому что они по какой-то другой строительной теме приехали, но дружно попросились на экскурсию на наш комбинат. И они действительно ехали проверить, есть ли такое мороженое. Пришли они к нам и первый вопрос мне в лоб: «А почему Владимир Владимирович ваше мороженое подарил?». Я завис, а сам думаю: «А мы об этом и не знаем». А они и не верят мне, думали, что все подстроено. Попросили показать цех, оборудование, где коровы пасутся, где молоко берём. Аудиторы какие-то! Хорошая проверка тогда была: вдоль и поперёк все исходили, пока не убедились, что фабрика настоящая, процесс промышленный, а не какая-то лаборатория специального производства.
Мы когда были в Китае, они говорят: давайте вы здесь завод построите. Я говорю: хорошо, завод мы построим, а где мы будем брать молоко? У них же своего производства нет плюс регулярно какие-то проблемы с экологией. Пока работаем на экспорт в Китай. К продуктам питания из России у них очень хорошее отношение. Они считают, что у нас производственных промышленных предприятий меньше, чем у них, и ещё не всё запачкано, поэтому продукты должны считаться органическими, вкусными и полезными.
Ближайшая перспектива — расширение товарной матрицы
— Какие на ближайшую перспективу вы наметили для себя точки роста?
— Мы, если вы обратили внимание, были уникальными производителями, потому что делали только пломбир. А сейчас запустили новое направление. У нас разработан под это бренд «Облака из молока». То есть мы решили сделать сливочное мороженое, и оно, в принципе, понравилось рынку. Не всем нравится высокая калорийность, хотели бы поменьше жирности. Ну и само название «сливочное», ещё такое, приятное, на мой взгляд. И по цене оно будет более доступно, поэтому в этой категории мы решили тоже поработать. Сейчас вот развиваемся.
— Как другие производственные направления сейчас выглядят на фоне мороженого?
— Мороженое — самое быстрорастущее направление. Оно же заставляет и постоянно совершенствоваться. Недавно построили цех по производству вафельных стаканчиков, нам стало не хватать покупных. Также строим низкотемпературный роботизированный склад мощностью 25 тысяч паллетов в месяц — это достаточно большой объём. Этот проект мы реализуем под развитие экспорта. Сейчас стройка уже близится к завершению. Серьёзная реконструкция идёт на производстве молочных продуктов: ставим сейчас новую линию по розливу в бутылки большего объёма. Стараемся ручные операции заменять на автоматизированные: погрузку-разгрузку, укладку в коробки. Расширяем производственное пространство: ведём проектирование нового участка цеха. Это 1800 квадратных метров дополнительной площади. Постоянно проходим аудиты, причём аудиты независимые — это партнёры из торговых сетей, еврокомиссары, которые нам выдали право на экспорт в Европу. Везде, можно сказать, идёт активное строительство. Я бы сказал, мы ещё с одних строек не вышли, уже про другие думаем. И это всё на протяжении одиннадцати лет.
— По динамике молочное направление сейчас растёт?
— Мы серьёзно подняли свои возможности по производству творога, считаем, что мы заслуженно гордимся этим продуктом, потому что он очень достойного качества. Первые шаги мы тоже начали делать в 2012 году. Сейчас наше производство способно выдавать до 45 тонн творога в сутки. Реальные заявки сейчас ниже, но есть хороший задел, и мы можем смело вести переговоры. В целом молочных продуктов 350–400 тонн в сутки стабильно продаём. Сейчас делаем шаги и в интернет-торговле — в Москве прайс продвигаем. Расширяем географию поставок.
— Какой вы видите компанию в перспективе пяти–семи лет?
— Мы видим себя как современное высокотехнологичное, растущее производство, которое производит натуральную продукцию. Мы не будем распылять свои компетенции и средства, строить свою розницу, например, потому что ресурсы всегда ограничены. Мы хотим заниматься тем, в чём считаем себя профессионалами — созданием интересных молочных продуктов высшего качества. Хочется, действительно, быть первыми во многих категориях. За это дополнительных медалей или плюшек тебе не дают, но это интересно, это всех заводит. Думаем, что неплохо было бы иметь свой распределительный центр в каком-нибудь регионе, учитывая географию нашей страны. Естественно, у меня есть и целевые объёмы производства по каждой продукции.
— Во сколько бы вы сегодня оценили оборот всей группы компаний?
— В общем КМКК и фабрика — это порядка 25 миллиардов рублей годового оборота. Однако у нас есть ещё второй комбинат, да и компания, кроме собственной продукции, продаёт привлечённую. Есть свой дистрибьюторский бизнес. Так что в целом больше.
— Сегодня вы крупнейший производитель в крае?
— Если смотреть по объёмупереработки молока, мы сейчас, наверное, на первом месте — перерабатываем 200
тысяч тонн в год. У «Агрокомплекса» тоже объёмы немаленькие. Рядом есть ещё
заводы «Кубанского молочника» — тоже ребята достаточно серьёзные. Никуда не
делись Danon и Pepsi. Много новых игроков заходит на рынок. Расслабляться не
приходится.
